17/07/2012

Guerre commercial dans la biere belge

Duvel chassé hors de ses cafés en 2012

Duvel perd du terrain !

Offensive commerciale de la brasserie Haacht crée de la competition en Flandre.L'offensive commerciale concerne plus de 1000 cafés, éparpillés aux quatre coins du pays.

La strategie ? 30 % de réduction à la fin de l’année si le cafetier vend la bière Ommegang en exclusivité, jusqu’à la fin de l’année. Pour être plus précis, le cafetier doit rayer la Duvel de sa carte s’il veut bénéficier de cette sérieuse ristourne, c'est aussi simple que ca

Pourquoi la Duvel ? “La bière Ommegang ressemble à la Duvel” , commente le directeur marketing de la brasserie Haacht Baudouin Van der Kelen dans la presse. “Notre proposition concerne surtout les cafés qui nous appartiennent, dans lesquels nous investissons régulièrement. En mobilier, en pompes, en réfrigérateurs, en terrasses, etc. Nous cherchons donc à récupérer nos investissements. La brasserie Moortgat vient vendre ses Duvel dans nos cafés avant même qu’ils n’ouvrent ou ne rouvrent, sans rien investir. Il est donc normal que nous donnions un avantage financier à nos exploitants s’ils bannissent la Duvel de leur carte.”

L’enjeu est de taille. Fraîchement commercialisée, la bière Ommegang constitue une niche d’avenir pour la brasserie Haacht. Forte d’une gamme de bières plutôt large (dont la gamme des Tongerlo, celle des Charles-Quint ou encore la Mystic fruitée), Haacht fait pourtant la plus grande part de ses volumes avec ses pils (Primus, Export 8, etc.). Or, la pils devient de moins en moins rentable, au profit de la bière spéciale. Le volume de pils vendu par la brasserie installée dans le Brabant flamand ne répond donc pas aux espoirs financiers attendus par le groupe.

À part sensibiliser la presse ou les amateurs de Duvel en général, Moortgat ne dispose d’aucun recours légal contre l’offensive Haacht. “Nous comprenons que notre attitude puisse surprendre en Flandre où la Duvel est considérée comme une icône. Mais nous travaillons sur nos cafés” , poursuit le directeur marketing de la brasserie Haacht. Libre à Duvel de contre-attaquer, donc.

La concurrence entre marques d'un même domaine est féroce et il est tout-à-fait normal que les managers de ces marques fassent tout pour surpasser l'autre !