18/01/2017

Investir en Chine


LA FRILOSITÉ DES PME BELGES LEUR COÛTE DE BELLES OPPORTUNITÉS SUR CE MARCHÉ  



La Chine est avide de technologies occidentales.




Le Bar Rouge, un établissement branché sur les rives du Huangpu à Shanghai, vibre de musiques occidentales. Sur la terrasse, avec vue imprenable sur Pudong, l’emblématique quartier d’affaires, de riches Chinois sirotent des boissons occidentales. Ils roulent en voitures de sport occidentales, leurs compagnes ont un sac à main de marque occidentale.

Mais qu’on ne s’y méprenne pas. Le marché chinois ne s’offre pas au premier Occidental venu, quand bien même il posséderait une technologie impressionnante et des clients prestigieux. AVT Europe, basée à Essen près d’Anvers, produit des systèmes robotisés capables de transporter moteurs d’avion, fusées et autres charges lourdes dans les ateliers de fabrication. L’entreprise fournit de grands acteurs comme l’avionneur Airbus, les accélérateurs de particules du Cern et vient de gagner un contrat pour Iter, le réacteur expérimental de fusion nucléaire dans le sud de la France. Mais il lui a fallu beaucoup d’efforts pour que s’entrouvrent les portes de la Chine. 

Luc Van Thillo, fondateur et CEO d’AVT Europe, n’avait pourtant ménagé ni son temps ni sa peine. «Nous avons pris part à une série d’appels d’offres, mais cela n’a absolument rien donné, raconte-t-il. Il semble qu’en Chine, les choses fonctionnent autrement. Les affaires passent par des connaissances ou des relations amicales, et il s’agit en fait de trouver les bons contacts. Cela m’a pris très longtemps. Au bout du compte, nous avons décroché une dizaine de projets dans le secteur ferroviaire. »

Pourquoi donc se donner tant de peine? « Le marché chinois est gigantesque, répond le patron de la PME campinoise. Une fois que vous y êtes entré, la courbe ne cesse de grimper. Mon carnet de com- mandes chinois pour 2017 est trois fois plus épais que celui de 2016. Des taux de croissance comme ceux-là, nous n’en avons plus en Europe. Et il ne s’agit là que de l’industrie ferroviaire. »

Ordre juridique

De nombreuses PME étrangères font face au même dilemme. Le potentiel est énorme, le succès incertain. Quiconque parvient à lutter sur ce marché en croissance de 1,4 milliard d’habitants se retrouve aux côtés des grands acteurs de demain. Mais les Belges ne se montrent pas très empressés. Chez De Wolf Law Firm Shanghai ont connaît la Chine comme sa poche. Le cabinet fournit depuis 15 ans une aide juridique aux entreprises belges dans le pays. La Chine était jusqu’il y a peu le terrain de jeu des grandes multinationales, mais il existe désormais des opportunités nouvelles pour des PME innovantes, indique- t-il : « La Chine veut sortir d’une production de masse bon marché et polluante. La direction du parti mise à fond sur l’innovation et la valeur ajoutée. Il existe une soif insatiable de technologie. L’argent n’est pas un problème. Au contraire, on a presque une surabondance de fonds publics et privés ».

Mais les bailleurs de fonds chinois ne connaissent que les multinationales occidentales. Les PME prometteuses n’apparaissent pas sur leur écran radar. Et c’est à ce niveau que Philippe Snel s’est décidé à agir. Avec quelques partenaires intéressés, il a créé Sinnolabs, une plateforme qui aide les PME novatrices à percer sur le marché chinois et à se faire remarquer par les fonds chinois.

Les services de Sinnolabs ne s’adressent pas à toutes les PME, la plateforme sélectionnant ses clients en fonction d’une série de critères. Le principal d’entre eux concerne l’engagement sans réserve des actionnaires de l’entreprise, y compris sur le plan financier. «La Chine est un grand marché qui requiert un investissement à la hauteur, souligne Philippe Snel. Ce n’est pas un pays qu’on ajoute en passant, aux côtés de l’Afrique du Sud et de la Colombie. Chaque avion qui atterrit à Shanghai débarque une cohorte d’hommes d’affaires. Si vous ne venez pas en Chine, un autre ira à votre place.» 

Les entrepreneurs méfiants ont-ils totalement tort ? La Chine n’est pas vraiment un modèle en matière d’ordre juridique? «Le cadre législatif est en retard par rapport au développement économique, admet Philippe Snel. Ici, on ne recourt pas vite au droit. Même les entreprises chinoises ne se précipitent pas au tribunal. La justice n’est pas indépendante et la corruption n’a pas disparu, en dépit des campagnes d’éradication menées par le gouvernement. Faire respecter vos droits, toujours et en tous lieux, ce n’est pas encore tout à fait ça ici.» 
Une exception, et elle est d’importance: la force exécutoire de la propriété intellectuelle, un message que Philippe Snel a bien du mal à faire passer auprès des Européens, vu la réputation du pays comme paradis de la contrefaçon. «La législation chinoise sur la propriété intellectuelle est inspirée des textes occidentaux et a d’ailleurs été renforcée. Les tribunaux chinois sont très sévères contre les copies illégales et les violations de brevets. Si la Chine veut grimper sur l’échelle de valeur économique à l’aide des nouvelles technologies, elle est bien obligée d’assurer les protections adéquates. »

Vous n’auriez rien en échange

La porte n’est pas pour autant largement ouverte aux entreprises technologiques occidentales. L’accès au marché est conditionné par une opération d’échange. «Si on veut le marché chinois, il faut partager sa technologie. Certes, ce n’est pas une obligation. Mais seules les multinationales peuvent essayer de conquérir ce marché par leurs propres forces. Les PME devront conclure un accord avec un partenaire local, sous la forme d’une joint-venture par exemple. Ce partenaire local voudra, à terme, que la joint-venture devienne copropriétaire de la technologie.» Et il serait inutile d’aller à contre-courant : « Si vous ne donnez rien, vous n’aurez rien en échange.  Les Chinois sont bien conscients du formidable potentiel de leur marché» Les entreprises occidentales ne sont pas toutes disposées à passer à la casserole.
« Nos applications ont exigé des années de recherche », déclare Claude Delcour, co-créateur de Vadis, entreprise spéciali- sée dans le big data et l’analyse prédictive des comportements clients ou des risques d’entreprise. La PME bruxelloise a une petite équipe en Chine. «Je ne dis pas que personne n’est capable de copier notre technologie. Mais ce serait une tâche longue et pénible. Et pendant ce temps, Vadis conservera son avance grâce à notre recherche permanente.»

Mais les Chinois rattrapent rapidement les entreprises occidentales, avertit Bert Van Genechten, chief operating officer en Chine pour le cabinet Delaware Consulting. «Uber a déjà six concurrents ici, dont certains font mieux que l’original, explique- t-il. L’appli chinoise WeChat n’a pas d’équivalent en Occident. C’est une combinaison du réseau social Facebook, des messages instantanés WhatsApp et de shopping en ligne. Je l’utilise pour payer mes factures de gaz et d’électricité, acheter un billet d’avion ou organiser un groupe de chat avec mes collaborateurs. »

Stratégie audacieuse

L’élan de créativité transparaît aussi dans les aspirations des salariés chinois. Qui veut capter des talents doit offrir davantage que des missions de routine. «Les Chinois sont désireux d’apprendre, poursuit Bert Van Genechten, seul étranger parmi les 150 Chinois de l’équipe Delaware Consulting. C’est pourquoi nous sommes sans cesse à l’affût de nouvelles technologies et nous investissons beaucoup dans la formation. Il faut que les collaborateurs chinois puissent eux aussi s’épanouir. Un certain nombre d’entreprises occidentales n’osent pas confier leurs activités à un personnel chinois, nous oui. J’ai été pendant sept ans directeur de Delaware en Chine et j’ai cédé ce rôle à un collègue chinois. Nos collaborateurs chinois peuvent même devenir actionnaires.» 

Un employeur en Chine doit mériter la confiance de ses collaborateurs, insiste Ruddy Swinnen, spécialiste RH à Shanghai depuis 10 ans. «Il y a suffisamment d’opportunités, notamment pour les candidats ayant une expertise spéciale ou un profil de cadre, dit-il. Leurs préférences vont aux multinationales occidentales et leurs homologues chinoises. Viennent ensuite les entreprises d’Etat chinoises, et enfin les PME étrangères. Pour séduire de bons candidats, une PME doit suivre une stratégie unique, audacieuse. »

«Le manque de conviction est un repoussoir, ajoute-t-il. La Chine ne vous donne que deux choix, entrer ou rester à l’écart. Entre les deux – un projet pilote d’un an par exemple – rien n’existe. Il faut avoir confiance dans ce qu’on fait. Si vous n’en êtes pas sûr, cela va se sentir et vous n’attirerez pas les meilleurs talents. »

C’est cet engagement total et entier qui est la principale pierre d’achoppement pour bien des PME. Alexandre Bustamante, directeur opérationnel de Keemotion, est un peu déconcerté par l’ampleur des difficultés en Chine. L’entreprise, une spin-off de l’UCL, réalise des équipements pour la production vidéo automatisée d’événements sportifs, sans l’intervention d’un caméraman ou d’un régisseur. Jusqu’à présent, la petite équipe d’une vingtaine de personnes suffisait à couvrir une dizaine de pays à travers le monde. «Avec trois installations ici, cinq là, on pouvait encore s’en sortir, explique-t-il. Mais en Chine, c’est tout de suite plus de 30 installations. Impossible de faire ça avec mon équipe actuelle. Je devrais totalement redémarrer mon activité dans ce pays. Vais-je le faire?»
L’ART DE LA FACTURE 

Les factures chinoises sont une curiosité. Ce sont des formulaires spéciaux préimprimés, un peu comme les attestations médicales chez nous. L’administration donne à chaque entreprise un quota annuel de formulaires de facturation, en fonction du chiffre d’affaires. Par formulaire,  il existe un plafond maximal du montant à facturer. « Imaginons qu’un client doive vous régler 100.000 yuans. Comme vous ne pouvez pas dépasser 10.000 yuans par facture, vous devez établir 10 factures en fin d’année, poursuit Vincent Boon-Falleur. Et c’est lié aux objectifs du gouvernement en matière de recettes de la TVA. Quand on envoie une facture, il faut aussi simultanément verser la TVA aux finances publiques. Si cette administration juge avoir atteint son objectif de TVA pour l’année, il peut arriver qu’on doive attendre le passage du nouvel an pour émettre de nouvelles factures. » Quiconque facture en Chine doit donc garder la tête froide. C’est également utile en ce qui concerne le cash-flow. « Le versement immédiat de la TVA à l’envoi de la facture peut provoquer des difficultés de trésorerie. Le client, qui à ce moment n’a pas encore reçu la facture, ne l’a évidemment pas payée. Vous devrez donc avancer le montant de la TVA. Les Chinois ont leur solution : ils n’expédient la facture que lorsque le client l’a payée, ou s’ils sont sûrs qu’il va la payer. Et donc : l’argent d’abord, la facture ensuite. »

Précieux cachet

Un entrepreneur en Chine n’appose pas de signature. Il formalise une transaction à l’aide du sceau de l’entreprise. Ou plutôt des sceaux, puisqu’il en existe un pour les factures, un autre pour les contrats, un autre encore pour l’ouverture d’un compte, etc. «La perte de ces sceaux entraîne la paralysie de l’entreprise, explique Vincent Boon-Falleur, directeur de Moore-Stephens en Chine. Il faut faire une demande officielle pour obtenir de nouveaux sceaux, ce qui peut prendre du temps. Il n’est donc
pas étonnant qu’on les garde dans un coffre.» Si un voleur parvenait à s’en emparer, il pourrait parfaitement continuer les activités de l’entreprise: «Avant de limoger son CEO, l’actionnaire met les sceaux en lieu sûr pour que le dirigeant ne s’enfuie pas avec.»

Un pont vers la Chine

Fondamentalement, Sinnolabs joue le rôle d’un courtier. Ses services sont payants, mais les actionnaires ne recherchent pas le profit, explique Pascal Coppens, directeur de Sinnolabs pour l’Europe. «Nos actionnaires espèrent plutôt que l’initiative sera bénéfique pour leur chiffre d’affaires en Chine. Pour un avocat d’affaires, Sinnolabs orientera vers le cabinet De Wolf Law Firm, pour un comptable vers Moore Stephens et pour un conseil de placement vers Riverbanks Investments. Mais la PME ne doit pas forcément s’en tenir à cette offre. Il n’y a aucune obligation. » Pour d’autres actionnaires, ce n’est pas une question de chiffre d’affaires. Le fonds public belge SFPI (Société fédérale de participations et d’investissement), actif en Chine, espère dénicher des projets intéressants par l’entremise de Sinnolabs. Il en va de même pour le groupe industriel chinois Zhonglu et son bras d’investissement. Blue Sea, de son côté, veut se présenter comme un expert RH innovant. Enfin, le groupe Solvay, qui possède un important centre  de recherche et 17 sites de production en Chine, considère son appui à Sinnolabs comme une forme d’engagement sociétal.
Avec les autorités chinoises, omniprésentes et donc incontournables, Sinnolabs a conclu un accord de coopération. Le grand atout de Sinnolabs est son réseau étendu. «En Chine, on peut perdre beaucoup de temps quand on n’a pas les bons contacts, observe Pascal Coppens. Le réseau le directeur de Sinnolabs à Shanghai, a 20 années d’expérience commerciale en Chine. »

Le gouvernement local à Shanghai apporte un soutien financier et logistique, notamment un espace
de bureaux de 400m2, au cœur du quartier des affaires, que les PME peuvent également utiliser. La sélection des PME vise à limiter les insuccès. Les start-up sont poliment reconduites à la porte. La PME doit déjà réaliser du chiffre d’affaires, avec une technologie éprouvée, et non encore disponible en Chine.
Ces PME triées sur le volet sont accompagnées, pendant 12 mois et à un tarif fixe, par un mentor connaissant bien la Chine.
Le reseau de Sinnolabs accélère la mise en relation avec les bons interlocuteurs, qui peuvent à leur tour établir le relais avec d’autres réseaux. C’est ce qui nous différencie des consultants
en Chine. Eux travaillent dans la profondeur: ils font des études de marché ou recherchent un distributeur. Nous travaillons dans la largeur. Nous avons un large réseau, et une excellente connaissance du terrain.

5 élus

A cette occasion, cinq PME belges ont pu utiliser gratuitement ses services pendant une semaine. Chacune d’entre elles devait avoir quelque chose d’unique à offrir, car le lowcost ne fait plus recette en Chine. Parmi les entreprises sélectionnées figuraient le spécialiste de l’automatisation AVT Europe, l’analyste big data Vadis et l’entreprise vidéo Keemotion. Mais aussi l’anversoise Sentiance, qui traque les comportements d’achats au moyen de capteurs dans les smartphones, pour permettre aux entreprises d’offrir de meilleures prestations sur mesure. La cinquième élue était la gantoise Trinean, qui fournit un équipement pour test qualitatif de matériel ADN. Le spécialiste de l’automatisation AVT Europe, l’analyste big data Vadis et l’entreprise vidéo Keemotion.