En Belgique, contrairement aux pays anglo-saxons, la fonction commerciale n’a pas la place qu’elle mérite. Elle est décriée ou au mieux ignorée. Seules quelques sociétés dynamiques connaissent bien leur marché et leurs clients, disposent d’une vraie stratégie et d’une organisation commerciale performante ainsi que d’une équipe commerciale bien managée.
Voici quelques exemples de points à examiner :
-Est-ce que mon principal client fait plus de 25 % du chiffre d’affaires ? Dans ce cas, la situation est potentiellement dangereuse.
- Ai-je un système de suivi des devis ? Des études ont montré que 7 affaires sur 10 ne se font pas par manque de suivi.
- Si j’ai des commerciaux à manager, est-ce que je les accompagne régulièrement sur le terrain ? Sinon, comment savoir s’ils sont vraiment efficaces et motivés ?
Mais qu’entend-t-on par démarche commerciale ? Pourquoi est-il préférable d’adopter une telle démarche ? Quand faut-il le faire ?
Les objectifs d’une démarche commerciale
- Vendre plus : on retrouve l’acception la plus courante de la notion de vente.
Il est extrêmement rare qu’un chef d’entreprise ne souhaite pas augmenter son chiffre d’affaires. Cela peut éventuellement arriver lorsque son équipement est saturé ou lorsqu’il veut souffler et mieux s’organiser après une période de croissance forte.
- Vendre mieux : en gardant le même volume mais avec de meilleures marges (en augmentant ses prix, en diminuant ses coûts de commercialisation, en éliminant des clients à la rentabilité insuffisante, donc en travaillant plus efficacement). La notion d’efficacité prend encore plus d’importance avec la réduction du temps de travail.
Les raisons d’une démarche commerciale
Les raisons varient bien sûr d’une entreprise à l’autre, mais on retrouve quelques raisons très fréquentes.
1. Des raisons externes qui sont des réactions face à :
- Instabilité : la fidélité du client est beaucoup plus difficile, la concurrence évolue de plus en plus vite. Se développer permet de prendre une marge de sécurité face à un marché imprédictible.
- Nécessité. Une entreprise perd 10 à 15% de ses clients chaque année pour diverses raisons telles que la disparition du client, la fusion de sociétés, le déplacement du lieu de décision, le changement d’interlocuteur… Il faut donc compenser cette déperdition constante.
- Risque : importance excessive de un ou deux clients. D’où nécessité de diversifier son portefeuille clients. Ce n’est pas parce que la situation dure depuis 10 ans qu’un nouvel acheteur chez ce compte clé ne peut pas vouloir changer la donne.
- Routine : si on vit uniquement sur les clients existants, on défend (à tout prix !) les positions acquises et les marges en pâtissent. Une stratégie de prospection systématique permet d’avoir un comportement plus ferme chez les anciens clients. De plus, une politique de développement commercial permet de passer d’une attitude attentiste à une attitude offensive : on n’attend pas le client on va le chercher.
2. Des raisons internes
Pour évoluer, il faut d’abord en avoir la volonté. Le chef d’entreprise doit d’abord faire un sort à certaines idées reçues :
- « Prospecter ne permet que de récupérer des clients dont personne ne veut ». A cette affirmation, nous répondons que l’on peut très bien sélectionner des clients solvables !
- « Grandir cause plus de soucis, il faut manager une équipe plus importante. » Pourtant, lorsque l’équipe s’agrandit, nous estimons qu’on peut aussi augmenter les compétences dans l’entreprise et rendre les individus plus autonomes ou déléguer certaines tâches.
3. Les motivations personnelles du chef d’entreprise sont multiples :
- Amélioration de la rentabilité,
- Esprit entreprenarial fait d’espoir dans le futur, volonté de changer le cours des choses ou de laisser sa marque,
- Curiosité, ouverture d’esprit, rester à l’écoute du monde environnant,
- Le dirigeant commence à penser à la transmission de son entreprise.
Quel que soit le mode de transmission, une société dotée d’une organisation commerciale structurée est toujours plus attrayante et moins risquée pour un investisseur.
4. Rentabiliser un nouvel équipement dont les performances permettent d’attaquer de nouvelles cibles. La rentabilité de cet investissement passe par un développement commercial urgent sur ces nouveaux prospects. Il s’agit d’augmenter ses ventes tout en maintenant ses marges.
Quand ?
Au mieux quand tout va bien. Quand les affaires vont moins bien, il est trop tard, car les résultats d’aujourd’hui sont les conséquences des actions passées.
Voici quelques exemples de points à examiner :
-Est-ce que mon principal client fait plus de 25 % du chiffre d’affaires ? Dans ce cas, la situation est potentiellement dangereuse.
- Ai-je un système de suivi des devis ? Des études ont montré que 7 affaires sur 10 ne se font pas par manque de suivi.
- Si j’ai des commerciaux à manager, est-ce que je les accompagne régulièrement sur le terrain ? Sinon, comment savoir s’ils sont vraiment efficaces et motivés ?
Mais qu’entend-t-on par démarche commerciale ? Pourquoi est-il préférable d’adopter une telle démarche ? Quand faut-il le faire ?
Les objectifs d’une démarche commerciale
- Vendre plus : on retrouve l’acception la plus courante de la notion de vente.
Il est extrêmement rare qu’un chef d’entreprise ne souhaite pas augmenter son chiffre d’affaires. Cela peut éventuellement arriver lorsque son équipement est saturé ou lorsqu’il veut souffler et mieux s’organiser après une période de croissance forte.
- Vendre mieux : en gardant le même volume mais avec de meilleures marges (en augmentant ses prix, en diminuant ses coûts de commercialisation, en éliminant des clients à la rentabilité insuffisante, donc en travaillant plus efficacement). La notion d’efficacité prend encore plus d’importance avec la réduction du temps de travail.
Les raisons d’une démarche commerciale
Les raisons varient bien sûr d’une entreprise à l’autre, mais on retrouve quelques raisons très fréquentes.
1. Des raisons externes qui sont des réactions face à :
- Instabilité : la fidélité du client est beaucoup plus difficile, la concurrence évolue de plus en plus vite. Se développer permet de prendre une marge de sécurité face à un marché imprédictible.
- Nécessité. Une entreprise perd 10 à 15% de ses clients chaque année pour diverses raisons telles que la disparition du client, la fusion de sociétés, le déplacement du lieu de décision, le changement d’interlocuteur… Il faut donc compenser cette déperdition constante.
- Risque : importance excessive de un ou deux clients. D’où nécessité de diversifier son portefeuille clients. Ce n’est pas parce que la situation dure depuis 10 ans qu’un nouvel acheteur chez ce compte clé ne peut pas vouloir changer la donne.
- Routine : si on vit uniquement sur les clients existants, on défend (à tout prix !) les positions acquises et les marges en pâtissent. Une stratégie de prospection systématique permet d’avoir un comportement plus ferme chez les anciens clients. De plus, une politique de développement commercial permet de passer d’une attitude attentiste à une attitude offensive : on n’attend pas le client on va le chercher.
2. Des raisons internes
Pour évoluer, il faut d’abord en avoir la volonté. Le chef d’entreprise doit d’abord faire un sort à certaines idées reçues :
- « Prospecter ne permet que de récupérer des clients dont personne ne veut ». A cette affirmation, nous répondons que l’on peut très bien sélectionner des clients solvables !
- « Grandir cause plus de soucis, il faut manager une équipe plus importante. » Pourtant, lorsque l’équipe s’agrandit, nous estimons qu’on peut aussi augmenter les compétences dans l’entreprise et rendre les individus plus autonomes ou déléguer certaines tâches.
3. Les motivations personnelles du chef d’entreprise sont multiples :
- Amélioration de la rentabilité,
- Esprit entreprenarial fait d’espoir dans le futur, volonté de changer le cours des choses ou de laisser sa marque,
- Curiosité, ouverture d’esprit, rester à l’écoute du monde environnant,
- Le dirigeant commence à penser à la transmission de son entreprise.
Quel que soit le mode de transmission, une société dotée d’une organisation commerciale structurée est toujours plus attrayante et moins risquée pour un investisseur.
4. Rentabiliser un nouvel équipement dont les performances permettent d’attaquer de nouvelles cibles. La rentabilité de cet investissement passe par un développement commercial urgent sur ces nouveaux prospects. Il s’agit d’augmenter ses ventes tout en maintenant ses marges.
Quand ?
Au mieux quand tout va bien. Quand les affaires vont moins bien, il est trop tard, car les résultats d’aujourd’hui sont les conséquences des actions passées.
