Les community manager a l'action chez Nestlé
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| Les lasagnes Buitoni contienne du cheval |
En pleine tempete mediatique Nestlé retire c'est propre lasagne Buitoni qui contienne du cheval dans plusieurs pays européens. Le suisse Nestlé a installé l'année derniere a sont siege de Vevey un centre de controle et de crise pour surveillé sont eréputation en ligne partout dans le monde.
Dans le centre un japs du nom de Masa est en conversation virtuelle avec des fan sur la page facebook de Nesquik. A coté de lui une polonaise dialogue avec c'est compatriote sur Twitter. Au dessus de leurs tete des ecrans plat partout avec des sofwatere qui indique partout ce qui se dit sur la marque. Un compteur indique en temps réel le nombre de Tweet sur une des sous marque de Nestlé. Sur un autre ecran, un nom apparait dans une pastille, la pastille passe du vert au rouge des que le commentaires sur le web devienne majoritairement negatifs.
L'experience de 2010
La DAT est l'acronyme de digital Acceleration Team chez Nestlé, elle est situé au 6 eme etage dans les bureaux de Nestlé. Leurs mission est de scruter le web. Le nombre d'employé est une trentaine dans la cellule, ils se sont appellé les digital Accelerator, ce sont des trentenaire qui ont été selectionné en interne pour une mission de 8 mois.
Pourquoi avoir creer cet unité ?
Et bien par ce que en 2010 Greenpeace lance une ligne une campagne pour dénoncé l'utilisation de l'huile de palme dans les barre de chocolat de la marque Kitkat, Greenpeace denonce et accuse le groupe d'etre complice de l'extermination des orangs-outans d'Indonesie. En réponse la société menace de poursuite devant les tribunaux les internautes qui parodie son logo et commissionne des avocats pour faire retiré les video du web. Une posture qui ne fait qu'amplifier le probleme.
Le gourou
Suite au evenements passé, Nestlé crée une nouvelle unité qui s'appelle Digital and Social Media et la confie a un americain de nom de Pete blackshaw, débauché aux Etats-Unis ou il est considéré comme le gourou de la communication du web. Celui ci obtient de Nestlé un doublement des budgets consacré aux medias sociaux et obtient aussi d'etre situé au meme étage que la direction. Pour Pete, cela permet aux managers qui passe devant les ecrants d'etre senssibilisé a l'importance des reseaux sociaux. Pete fait appel a d'autre specialiste des Etats-unis pour venir l'epaulé a formé les employés et a leurs enseigné les strategies marketing.
Radian
Pour surveillé tout ce petit monde de l'internet, Nestlé c'est offert le logiciels suivant:
- Radian 6: un outil de monitoring. Software distribuer par Salesforce. Celui-ci a conclu avec Twitter une alliance pour avoir accès en temps reel a ses données sur les tweet.
Facebook, Tweeter, Youtube mais aussi les blog et les forum sont surveillé par Radian, au total 150 000 de sources sont capté et filtré dans 17 langues. Radian serait un systeme puissant mais pas toujours pertinent. Lors de la demonstration sur un ecran, la pastille vire au rouge negatif. Un internaute a posté un message tweet negatig et celui ci est retweeté.
LE probleme des logiciels c'est qu'il n'arrive pas a comprendre le contexte, et encore moins le second degré.
La DAT qui chapeaute les community managers alerte l'equipe du pays concerné, les Etats-unis. Suite a la verification du Tweet, le commentaire na rien de negatif. Autre limite, les propos privés sur Facebool echappent aux filtres de Radian 6. Nestlé est aussi obligé de surveillé physiquement les photo postés sur le net.
Quand les commentaires sont négatifs, quel stratégies ?
Dans le monde virtuel, la meilleur defense n'est pas l'attaque. Un consommateur mécontent peut poussé un coup de gueulle. Ont va des lors le contacté peut etre. Les membres de la DAT apprennent aussi a retourné certaine crique a leurs avantages. Exemple : Un americain influent sur tweeter ecrit un matin: "Mes deux machines Nespresso sont en rade, mais que fait George Clooney ?". Le service consommateur lis le tweet et envoie un reparateur au domicile du client dont il trouve les coordonnées dans la base client de Nespresso. Ravi l'homme s'épanche a nouveau sur Tweetter, crée un buzz positif et une publicité gratuite pour la marque pendant plusieurs jours. Retour sur investissement garanti
