Cas d'entreprise : Air France face aux low cost
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| Hop!, la marque de la compagnie low cost d'Air France |
La compagnie tricolore a enfin lancé une filiale pour contré Easyjet, Ryanair et compagnie. Une question de survie pour Air France a court et moyen terme.
Ce sont des petits personne qui sont sortis tout droit d'un dessin animé en 3D qui montent dans des avions gonflés a l'helium avec un slogan: Lyon-Bordeaux a 49 euros.
La campagne de publicité massivement deployée par Hop qui est la nouvelle compagnie d'Air France parait bien gentille surtout quand ont la compare au tap a l'oeil auquel ont est habitué chez Ryanair, les compagnie lowcost auxquelles elle est censé s'attaquer.
Hémorragie financière
Cet grande manoeuvre de recrutement c'est le regroupement de trois anciennes filiales regionales d'Air France, Brit air, Regionial et Airlinair en une seule compagnie capable de s'aligner sur le prix et le niveau de rentabilité de ses concurrentes.
Annoncé debut janvier, la nouvelle compagnie Hop qui sera opérationnel le 31 mars assurera 530 vols quotidiens, essentiellement intérieurs et européens a des prix planchers. Pour Air France c'est l'operation de la derniere chance car elle est obligée de stopper l'hémoragie financiere dont elle souffre depuis plusieurs années:
- Un déficit de 700 millions d'euros en 2011
- Un déficit de 800 millions d'euros en 2012
Pendant longtemps Air France considere que les mauvaises performances de c'est vols long et court courier etait un mal necessaire pour pouvoir alimenter sont réseau long-courrier tres rentable via ses hub parisien. Resultat lorsque Ryanair et Easyjet ont fait atterrir leurs appareils dans l'hexagone a partir de 2000 pour se placer sur les lignes regionales, Air France n'a pas cherché a les contrer. Meme le lancements de Transavia en 2007 qui est la premiere compagnie a bas cout d'Air France a été limitée aux seules destination loisir d'Europe du sud et d'Afrique du nord.
En 2012 le low cost totalisaient 22 part de marché. Et une nouvelle compagnie espagnol Volotea s'est installé sur le marché francais ou elle a déja séduit 100000 passagers rien qu'au depart de Nantes. Hop apparait donc comme une reaction tardive et un peu désespérée.
2 en 1
Le projet de réunir les 3 compagnies regionales trainait dans les cartons d'Air France depuis 2010 révèle l'ancien patron d'Airlinair et Transavia dans les medias qui est aujourd'hui patron de Hop. La décision de reunir les 3 compagnies regional qui etait sous perfusion a été prise a l'occasion d'un déjeuné. Le nom de code: RPF pour Pole regional francais. Le plus urgent pour les 3 compagnies regional reunie est de se partager les routes du ciel pour chaque compagnie au sein du futur ensemble et de coupé une quizaine de lignes déficitaire. Ensuite Air France monte la compagnie en un temps record, les avions vole onze mois plus tard
Sueurs froides
Chez Air France une equipe de 6 personnes s'attellent a la politique de prix. Le mot d'ordre chez Air france est de diminuer les prix de 10 % pour attiré des nouveaux passagers. Selon les etudes clients les prix redevenaient attractifs autour de 55 euros le vol detaille Emmanuel Queugnet chargé du pricing de juillet a decembre 2012. Les décideurs choisissent d'afficher 31 lignes stratégiques à ce tarif agressif, mais aussi de dimininuer la grille de 10 euros en moyenne par rapport aux prix antérieurs. Pour certaines lignes a fort traffic comme Bordeaux-Lyon ou Nantes-Lyon, les prix chutent meme a 49 euro. Air France etait en trein de monté leur projet quand Volotea arrive en France. Des lors Air France montre les dents, l'equie Air France fait tout pour contré Volotea en France. Debut mars un vol Nantes-Lille pour le 26 avril coute 55 euro chez Hop, contre 10 euro de plus chez Volotea.
Options payante
Pour compenser cette baise de prix, la compagnie a adopter les memes options payantes que la concurrence. Les tarifs les plus bas ne sont accessible que par un billet Basic, non remboursable avec un bagage cabine. Un valise en soute c'est 15 euros sur internet ou 30 euro a l'aeroport. Par contre Chez Volotea c'es t20 euros, chez Easyjet c'est 23 euro, et chez Ryanair c'est 45 euro. Pour 70 euro ont peut echanger sont billet et pour 5 euro cumuler les miles.
Séduire les passager business
Malgré les options payantes il faut preservé le service et la qualité pour contenter la clientele business qui reprensente 30 % des passagers et plus de 50 % des recettes du pole regional. L'enjeu est de taille car sur le segment affaires, il faut desormais compter avec Easyjet qui s'embourgeoise pour séduire les cadres. Depuis novembre Chez Easyjet en 2012, ont alloue les sieges par des numéros de sieges pour éviter la pagaille a l'embarquement. Pour Easyjet les snacks reste gratuit sur les vols et du coup hop adopte les memes pratique que Easyjet.
Chez Easyjet qui transporte 20% de passagers affaires ont propose aux passagers des billets Flexi avec changement de reservation et bagage en soute. Et la du coup chez Hop ont decline aussi des billets comme chez Easyjet. La Basic plus c'est 148 euro ce qui inclut un bagage en soute, 400 miles offerts et fais de modification peu élevés. La Maxi flex remboursable et modifiable coute 246 euro, et comprend 2 bagages en cabine, 2 en soute et 800 miles offerts. C'est billet premium et c'est options compenseront-ils la baisse des prix ? Pas totalement selon le business plan de chez Hop.
Le chiffre d'affaire de la nouvelle compagnie devrait baisser pour passer de 900 millions a 700 millions d'euo d'ici 2015. alors que l'equilibre est prevu pour fin 2014, il faut donc reduire les couts d'environ 15 %.
Rafistolage
La premiere etape est de trouvé des synergie. Les siges sociaux sont eclaté sur 3 sites differents en France. En outre chaque filiale utilise des avions differents et les pilotes ne sont formés que des appareils de leurs filiale. Les seuls economie reside dans la maintenance de certains avions et dans les achats. Du coup Hop commandera un type d'uniforme pour les 3 compagnie ou la apparemment la compagnie commandait 3 uniformes differents. Ca sera les memes uniformes que chez Air France mais avec des foulars et des cravates de couleur rouge.
C'est ecnomie ne suffisent pas. Des juin 2012 la compagnie invite les salariés en groupe de travail a proposé des solutions et leurs signifie que Hop na pas le choix. Car Air France subventionne encore Hop jusque fin 2014 et ca s'arrettera a ce moment la. La syndicat de pilote propose propose une premiere mesure qui est de reduire la flotte qui passerai de 116 appareils a 92 appareils d'ici 2015. Des cessions et des locations seront proposé a des petites compagnies qui devraient rapporter 15 millions d'euro cash. Concernant les gains de productivité, les discutions avec les syndicat de Brit air, les pilotes ont proposé de renoncer a 2 jours de congés et aux augmentations collective pour trois ans. Malgré les efforts de reduction des couts, un plan de depart est prevu: 111 postes supprimés chez Regional, 115 chez Brit air, 16 chez Airlinair. Selon l'issue des negociations les plans couterons entre 20 et 40 millions d'euro et permettrons d'économisé 30 a 40 millions d'euro par an.
Dette a assumer
La pari commercial semble reussir. Reste a savoir si les gains de productivité suffiront. Car la compagnie Hop utilise des petits avions de 37, 50, 70 et 100 places, les couts au siege kilometre sont démesurés. D'apres les informations, ils depasse les 17 centimes d'euro contre 5 centimes d'euro chez les low cost. Inquietant d'autant que les filiales regionales sont dans le rouge. Elle ont perdu 25 millions d'euros en 2012, mais elles sont endettées a hauteur de 560 millions d'euros pour les leasings d'appareils . Si Hop ne parvient pas, la compagnie Air France qui vient de remettre 180 millions d'euro sur la table pour aider hop s'envoler pourrait bien jeter l'eponge. Et faire comme British Airways qui a carrement supprimer la plupart des lignes interieur. Ou Lufthansa en transferant tout ses courts trajets vers sa filiale a bas coups Transavia. hop risquerait alors de se transformé en un grand Flop
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