Formation universitaire

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Le Web, un territoire à explorer

Les évolutions du Web

Internet, le Web... Avant toute exploration, il est nécessaire d’en savoir un minimum au sujet du territoire sur lequel on s'aventure. Voici quelques éléments (ou rappels) pour vous aider à mieux appréhender le Web et son étendue.

Le Web dit 2.0

Après les années 2000, le Web a subi une transformation majeure. Dale Dougherty de la société O'Reilly Media inventa le terme «Web 2.0 » pour décrire cette (r)évolution. On désignait ainsi les nouveautés suivantes, qui placent l'internaute au cœur de la création de contenu web.

• Le tout-en-ligne: avec l'apparition du Cloud Computing (ou informatique dans les nuages), de nombreuses applications interopérables sont disponibles en ligne (bureautique avec Google Documents, par exemple). Alors qu'auparavant, les logiciels s'installaient en local sur votre poste de travail ou dans une architecture dient-serveur dans le cadre d'une organisation professionnelle, ils sont désormais délocalisés sur d'énormes serveurs distants et accessibles via le Web, qui devient ainsi une sorte de nouveau système d'exploitation.

• De nouvelles technologies plus conviviales et plus interactives (exemple : Ajax), des systèmes de publication plus faciles à utiliser (CMS, plates-formes de blogs...). Ces technologies permettent à l'utilisateur de produire lui-même des contenus; ils classent l'information via des tags, en vue de davantage de partage et de collaboration. Cette évolution voit son apothéose avec l'avènement des réseaux sociaux (Facebook, Twitter_.).

• L'abonnement par des formats de syndication (RSS ou Atom) permet de s'abonner à un site et de recevoir ses actualités via un agrégateur de flux.

• Les mash-up représentent une agrégation de contenus en provenance d'autres sites pour le mettre sur un nouveau. Par exemple, de nombreux sites web utilisent Google AAaps pour géolocaliser des lieux.

Vers un Web sémantique ?

Le Web actuel se trouve marqué notamment par le développement de l'Internet mobile (via les téléphones portables surtout) et la géolocalisation.

De façon générale, actuellement, le Web s’oriente de plus en plus vers ce que certains appellent le Web sémantique, c'est-à-dire le Web des données.

Les dernières avancées technologiques, comme les puces RFID (Radio Frequency Identification), permettent la réalité augmentée. Quant aux codes-barres en deux dimensions, ils permettent, apposés sur un support papier que l'on scanne avec un smartphone, de visionner une vidéo, par exemple.

Qui produit du contenu sur le Web ?

Le règne des experts

À l'origine, le Web était principalement utilisé par des universitaires, à des fins de documentation. Petit à petit, d'autres professionnels ont investi la Toile. Durant cette période, l'information était donc distillée de une vers n personnes sans interactions possibles (ou presque, par exemple par e-mail). De même, celle-ci était normalement validée avant d'être publiée. Bref; bien souvent, l'information provenait d'experts et était donc a priori valide.

L'expert, c est vous... ou presque

Par la suite, tout un chacun a pu produire du contenu web facilement et à moindre frais. De ce fait, le nombre de données présentes sur la Toile a explosé. Ce contenu de provenance parfois inconnue doit dans ce cas d'autant plus être vérifié.

L'explosion des sources de données

Avec la multiplication des technologies, les données présentes sur le Web proviennent désormais de multiples sources : appareils de géolocalisation, puces RFID, codes-barres 2D, etc. Il ne s'agit donc plus tant de contenu produit et construit par l'être humain que de données, plus ou moins contrôlées par leur émetteur.

Le Web pourvoyeur d'infobésité ?

Outre la quantité phénoménale des données mises à disposition sur le Web, l'information y est de plus hétérogène et fragmentée, de par la multiplicité de ses sources, de ses formats, de sa nature, ou encore, par les différentes manières d'y accéder.

• Multiplicité des sources: comme nous venons de le voir, les données peuvent provenir aussi bien d'ertreprises, d'associations, de particuliers... La démocratisation des outils de publication et les fonctionnalités sociales du Web ont renforcé ce processus.

• Les données peuvent revêtir différentes natures (étude de marché, article, etc.) et de multiples formats et supports : texte, son, image, vidéo».

• L'accès à l'information peut se faire de différentes façons: via un moteur de recherche, un réseau social, etc.

• Les données peuvent très bien être structurées (exemple : une base de données) ou non.

De plus, sur cet espace international et multilingue qu'est le Web, la langue reste pour certains une barrière pouraccéder aux contenus. Par ailleurs, les caractères non latins ne sont pas toujours bien pris en compte. Enfin, même si les traducteurs en ligne ont fait de merveilleux progrès, leurs traductions restent tout de même assez limitées au niveau du sens.

Enfin, les contenus présents sur le Web sont en perpétuelle évolution. Certaines pages (voire des sites web entiers) disparaissent à jamais, d'autres sont mises à jour, régulièrement ou non. À ce jour, aucune politique d'archivage systématique et exhaustive du Web n'existe. En particulier, les liens hypertextes ne sont pas toujours mis à jour, engendrant de nombreux liens morts, problématiques pour la navigation et la recherche.

Topologie du Web : question de forme ou de fond ?

Afin d'explorer l'immensité du Web, essayons d'en dresser, ne serait-ce qu'à grands traits, une topologie (littéralement «étude du lieu »), en essayant d'identifier les différents sites rencontrés : en fonction de leur forme d'abord (site statique classique, blog, réseau social, application».), mais aussi en fonction de la nature de l'information qu'ils fournissent (presse, e-commerce, service en ligne, site perso...). On remarque d'ailleurs que les frontières ne sont pas étanches entre ces différentes catégories : la plupart du temps, la nature de l'information offerte est très liée à la forme du site, et un même site peut exploiter différentes formes et fonctionnalités (pages statiques, fonctionnalités sociales, applications en ligne, etc.). Quoi qu'il en soit, identifier le type de site peut fortement aider à en appréhender la valeur et l'utilité du contenu pour votre veille.

Jusqu où s'étend le Web ?

Première question que se posera l'explorateur : mais quelle est l'étendue de ce nouveau territoire? Les résultats obtenus via un moteur de recherche classique comme Google ne sonde qu'une partie infime du Web total. En effet, en raison de plusieurs paramètres que nous expliciterons plus tard, « À la recherche du Web perdu... », les moteurs de recherche n'indexent pas la totalité des ressources disponibles sur le Web. Pourtant, elles restent accessibles en ligne. Cette partie du Web est parfois nommé le Web invisible, encore appelé Web profond.

Par opposition, le Web visible est constitué de toutes les ressources indexées par les moteurs de recherche.

Les sites « traditionnels »

Sites vitrines d'une entreprise ou d'une organisation

Très courants, ces sites font exister une entreprise (ou un indépendant) ou tout autre type d'organisation (association, organisation internationale, service public, etc.) sur la Toile, en présentant ses activités et toutes autres informations quelle jugera utile de transmettre au public. Selon qu'ils soient destinés à vendre ou à informer le public, ces sites pourront également fournir divers services et renseignements à l'utilisateur.

Les sites institutionnels, garants de la parole officielle

La plupart des institutions publiques disposent d'outils web variés pour diffuser des informations. A priori, le contenu publié par elles sera validé par une lourde chaîne hiérarchique. Naturellement, il reflétera la politique officielle de l'institution.

Avec l'apparition de I’Open Data, certaines constitueront également un réservoir de données important.

Les bibliothèques et bases de connaissances

De plus, avec l'avènement d'Internet, les bibliothèques retrouvent leur rôle de diffuseur de connaissances. La plupart d'entre elles ont ainsi migré la recherche de leur fonds documentaire sur le Web. Des bibliothèques en ligne proposent des ouvrages numérisés (notamment les livres tombés dans le domaine public). Certaines bibliothèques sont même totalement en ligne, comme Gallica.

Les encyclopédies et dictionnaires en ligne constituent également des bases de connaissances importantes. L'encyclopédie la plus connue du grand public reste certainement Wkipédia, qui fonctionne de manière collaborative. Les encyclopédies traditionnelles proposent elles aussi désormais une version en ligne, avec parfois un accès payant. Quant aux dictionnaires en ligne, on en trouve de toutes sortes. Certains sont génériques comme Mediadico, d'autres se consacrent aux langues ou à des domaines spécifiques : synonymes, argot, dictionnaires professionnels, etc.

Vers une éducation en ligne

De nombreuses institutions scolaires offrent des contenus pédagogiques en ligne. Désormais, chaque école ou presque dispose d'un site web. Certaines universités proposent également leurs cours en podcasts (audiodiffusion).

Les portails

Un portail informatique est un type de site web qui regroupe les accès vers d'autres sites web, le plus souvent sur une thématique donnée.

Les sites personnels : une réalité encore bien présente sur le Web

Les particuliers continuent de produire du contenu sur le Web. La plupart des FAI (fournisseurs d'accès à Internet) offrent en effet un hébergement compris dans leur forfait d'abonnement.

De plus, les logiciels pour publier du contenu web se sont démocratisés et il est désormais également possible de créer un site avec une application en ligne. Plus aucune excuse pour ne pas s'exprimer sur le Web. Ces sites contiennent donc le pire comme le meilleur. Le veilleur devra prêter attention à bien vérifier ce contenu.

Les sites d'e-commerce ont le vent en poupe

La plupart des entreprises marchandes disposent désormais d'une boutique en ligne pour vendre leurs produits. Le nombre de sites commerciaux croît de façon exponentielle, le Web représentant pour beaucoup un nouvel eldorado. Dans un certaine mesure, les sites commerciaux occupent de plus en plus les premières pages des résultats des moteurs de recherche (notamment via les liens sponsorisés). Ces sites seront particulièrement à surveiller dans le cadre d'une veille concurrentielle, d'image et technologique.

La migration à marche forcée des médias traditionnels

La plupart des médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite) ont migré de gré ou de force sur le Web, en utilisant ses possibilités multi-médias (streaming vidéo pour la télévision, podcasts pour la radio.-). La segmentation des marchés de ces médias s'est ainsi accrue et chaque service se spécialise dans un domaine et sur un public cible. Bien souvent, cette migration s'est accompagnée de fonctionnalités supplémentaires, comme la rediffusion pour les télévisions sur Internet, ou de fonctionnalités sociales (voir section suivante), destinées à faciliter le partage de l'information par ses utilisateurs.

Par ailleurs, à côté des acteurs traditionnels, le Web offre la possibilité à chacun d'investir un média en ligne, par exemple, lancer sa propre webradio.

La majorité des titres de la presse écrite se retrouve également en ligne. La plupart ont fait le choix du gratuit. Toutefois, certains conservent un accès payant à leurs archives ou à certains articles ou dossiers traités plus en profondeur. La presse en ligne sera le terrain de prédilection pour réaliser une veille d'image et concurrentielle.

En avant pour le Web social

Hormis les sites classiques, le plus souvent statiques et informatifs à sens unique, le Web s'est enrichi de toute la sphère que l'on nomme «Web social » (ou « 2.0 ») : réseaux sociaux, blogs, microblogs, wikis, etc. Les contenus sont désormais voués à être partagés et commentés.

Réseaux sociaux, pour le meilleur et pour le pire

Le réseau social constitue avant tout un concept sociologique. Il représente des entités sociales (individus, organisations) reliées entre elles lors d'interactions. Le réseau social en ligne, quant à lui, constitue une catégorie de sites web qui offre la possibilité à ses membres d'interagir entre eux, donnant ainsi naissance à un réseau social. Le plus connu d'entre eux ? Facebook, naturellement. Avec le temps, le marché des réseaux sociaux s'est segmenté : réseaux généralistes, professionnels, rencontres, etc.

Face aux géants du secteur, l'offre s'est ensuite segmentée encore davantage pour aboutir à une hyperspécialisation. Des réseaux sociaux se sont montés par exemple sur l'hyperlocal,qui est une tendance en hausse dans la plupart des services du Web. Le facteur de proximité géographique permet en effet de tirer son épingle du jeu par rapport aux acteurs dominants dans un secteur donné.

Les plates-formes de partage de contenus

La plupart des outils du Web social ont fondé leur succès sur la notion de partage. Ainsi, les internautes peuvent échanger autour de contenus divers comme la vidéo, les photos, la musique, etc., de produits ou encore de lieux, avec la généralisation des outils de géolocalisation.

Ainsi, le Web actuel constitue un vaste réservoir de contenus. Pour chaque type de contenu (ou presque), des plates-formes en ligne se sont créées pour partager le plus souvent un type de contenu spécifique. Dans le futur, nous verrons comment trouver facilement tout type de contenu. En fonction des droits attribués par le propriétaire du fichier, le webmaster pourra le publier sur son propre site via un code à embarquer.

Les services de curation

La curation est un concept en plein essor. Elle s'apparente à une sorte de « revue de presse » du Web.

Une curation porte généralement sur une thématique donnée. Elle se déroule en 3 étapes :

1. sélection du contenu ;
2. édition de l'information ;
3. partage de l'information à son réseau.

Expression libre : du journal intime au blog

Le blog représente une catégorie particulière de sites web. Il est constitué de billets (ou posts, en anglais) présentés sous forme antéchronologique, c'est-à-dire du plus récent au moins récent. Les lecteurs internautes sont invités à interagir avec le contenu via un système de commentaires (modérés a priori ou a posteriori). Au début, la plupart des blogs représentaient des journaux intimes. Par la suite, ils se sont professionnalisés, au début sur un ensemble de thématiques qui intéressaient l'auteur, puis ils se sont spécialisés dans un domaine particulier pour la plupart.

Dans l'air du temps : le microblogging

Comme son nom l'indique, le microblog est un blog avec des messages plus courts. À ce jour, Twitter reste le plus connu. Il permet de publier et de s’échanger des messages courts appelés tweets, dans le cadre d'un réseau social en ligne.

De nouveaux services web collent un peu mieux à la définition qu'on se fait d'un blog. Tumblr en fait partie. Il permet de publier des articles courts accompagnés de contenus multimédias : images, vidéos, etc.

Le wiki : une écriture à plusieurs mains

Le wiki est une forme de site web où le contenu est modifiable par tout ou une partie des utilisateurs. Le wiki a été popularisé notamment par l'encyclopédie en ligne Wikipédia.

Votez pour votre préféré : les Digg-like

Les Digg-like sont des applications où l'intemaute propose et vote pour du contenu.

Les forums

Très populaires avant le Web social et encore très actifs sur des thématiques spécialisées, les forums constituent un espace d'échanges autour d'une thématique particulière. Par exemple, le forum du site Abondance fourmille d'informations concernant les moteurs de recherche.

Les plates-formes de commentaires

Vous arrive-il de déposer des commentaires par rapport à un article publié en ligne puis de les oublier ? Il existe des services web comme Disqus pour assurer leur suivi.

Les plates-formes d'agrégation

Certains services web proposent également d'agréger du contenu provenant d'autres plates-formes (Facebook, Twitter, blogs, etc.).

Les jeux en ligne

Internet représente également un vaste terrain de jeux, qu'il s'agisse des jeux classiques comme Space Invaders, que l'on trouvera sur des plates-formes telles que Doof ou Pogo, ou les jeux sociaux, comme Zynga ou Mytopia. Les plus populaires restent sans doute les jeux en ligne de stratégie ou de combat, et notamment les jeux de rôles massivement multijoueurs (MMORPG) comme World of Warcraft.

Les outils de recherche

Trois types d'outils permettent actuellement de lancer des recherches sur le Web : les moteurs de recherche, les annuaires et les métamoteurs.

Les moteurs de recherche

L'indexation des pages web est réalisée par des robots. L'interrogation passe par des requêtes portant sur un terme contenu ou associé à la page (voir le chapitre 4, « La puissance des moteurs de recherche »).

Les annuaires

Contrairement aux moteurs de recherche, les annuaires sont gérés par des humains. Les webmasters doivent soumettre leurs sites pour qu'ils soient référencés. Naturellement, toutes les demandes ne sont pas forcément exaucées: des choix éditoriaux sont exercés. Les annuaires indexent uniquement les références des sites. La navigation passe par une arborescence de catégories, mais aussi par la recherche par termes.

En réalité, les annuaires ont quasi disparu de la surface du Web, laissant place aux moteurs de recherche. Certains subsistent comme Dmoz (http:// www.dmoz.org) ou Yahoo! Directory (kcp://dir.yahoo.com), pouvant apporter une recherche complémentaire.

Les métamoteurs

Ils permettent de lancer des recherches sur plusieurs moteurs simultanément

Outils Les applications et services en ligne

Autre catégorie de sites web un peu à part (car non pourvoyeuse d'informations directement), les applications en ligne proposent (souvent gratuitement) des services équivalents au logiciel à installer sur votre ordinateur. Par exemple, au lieu d’utiliser une suite bureautique en local comme Microsoft Office, vous pouvez utiliser Google Documents. Pour remplacer les logiciels de messagerie, il existe des web-mails (Hotmail Yahoo!..), etc. Dans la mène catégorie, on peut aussi placer les plates-formes de blogsen ligne comme WordPress.com ou OverBlog.

Naturellement pour utiliser ces services, vous devez disposer d’une connexion Internet. Par contre, vos données sont stockées sur un serveur tiers, ce qui peut poser, le cas échéant, des problèmes de confidential ité. D’autant plus que l’accès se fait le plus souvent par une authentification par identifiant et mot de passe. Ces outils pourront, pour la plupart, servir aux veilleurs pour collaborer.

La veille strategique

Préparé sa veille

Être bien informé, ce n'est pas savoir un petit peu sur tout, mais tout savoir sur peu - à condition que ce peu soit essentiel.

Qu'est ce que la veille ?
« La veille est un processus informationnel volontariste à travers lequel l'on recherche des informations à caractère anticipatif concernant l'évolution d'une activité, de connaissances ou d'un environnement particulier. L'objectif de la veille est de déceler des opportunités et de réduire les risques liés à la non-maîtrise de l'avenir.»

La veille ne représente pas simplement une activité pour se tenir au courant. Elle remplit désormais une mission à part entière présente dans la plupart des emplois professionnels. Rechercher (et trouver!) de l'information sur le Web nécessite toutefois des compétences certaines dans différents domaines : outils de recherche et leur syntaxe, évaluation et validation de l'information, organisation et classement des résultats, etc.

Enfin, au-delà des besoins du seul veilleur, les possibilités de diffusion de l'information et de collecte collaborative ont été décuplées par l'apparition d'un Web plus social, propre à les encourager.

À qui s'adresse la veille et quel est son objectif ?

Il  n'est pas destiné au professionnel de la veille ou de la documentation, déjà rodé à ces thématiques et disposant d'outils et techniques plus élaborés. Je ne me veut pas non plus être une bible exhaustive des outils de veille disponibles en ligne. Plus simplement, je présente des principes de base, quelques astuces et conseils, et surtout, une sélection de logiciels utiles, à mon avis, pour le professionnel amené, quel que soit son domaine d'activité, à effectuer une veille régulière sur Internet, sans pour autant y avoir été formé.

Bien souvent, en effet, nous nous retrouvons fort dépourvus face au nombre de logiciels disponibles sur le Web, à cette avalanche d'applications souvent gratuites, chacune délies présentant des fonctionnalités toutes plus intéressantes les unes que les autres. Les essayer toutes représenterait un temps considérable.

Préparé sa veille

Mettre en place un dispositif de veille suppose au préalable de connaître certains outils et certaines techniques.

Dans cette prochaine partie, après avoir dressé un panorama du Web et de son étendue, nous verrons comment bâtir un plan de veille efficace notamment grâce au Map Mapping.

Offre d'emploi de consultant en intelligence strategique

Intelligence stratégique

En Wallonnie ont recrute des "consultant" diplômé en intelligence stratégique IS. Ne vous fiez pas trop a l'annonce, si vous savez de quoi vous parlé ont vous prendra quand même. Le niveau chez eux n'est pas trop élevé, j'en connais parmis eux qui n'ont pas le diplôme et ils sont engagé grâce au pistonnage ;-)

Marketing et performance

Des résultats en échange de l'argent

Ne payer que ce qui rapporte: c’est le prérequis, légitime, de toute stratégie marketing sur Internet. Pour ce faire, les annonceurs disposent de techniques diverses et complémentaires.

Sur Internet, tout se mesure. Le postulat n’est pas nouveau. Pour autant, nul ne peut nier que l’évaluation de l’efficacité des campagnes en ligne s’est considérablement complexifiée avec l’explosion des technologies numériques et la digitalisation galopante des comportements de consommation. 

En 2013, les ventes sur Internet ont encore progressé en France, dépassant 600 millions de transactions (+17,5% par rapport à 2012) et 51 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+13,5%). Plus massivement présentes sur les écrans numériques, les marques sont également de plus en plus exigeantes quant à la viabilité de leurs investissements.

Le marketing à la performance regroupe tous les leviers actionnables en ligne pour accompagner et stimuler en temps réel le parcours de l’internaute en fonction d’objectifs qui, s’ils sont atteints, détermineront la rémunération des prestataires ou partenaires, celle-ci pouvant se calculer sur différents modèles.

Logique de retour sur investissement (ROI) oblige, le marketing à la performance représente l’un des premiers postes budgétaires de communication en ligne des annonceurs. «Et la tendance ne pourra que s’accélérer avec le développement des fonctionnalités mobiles, essor de la géolocalisation et, demain, des objets connectés», précise Olivier Mazeron, président de Group M Interaction.

Reste que face à la jeunesse des expertises du marketing à la performance, les annonceurs et leurs prestataires sont encore dans une logique d’apprentissage tous azimuts. La plupart des campagnes mobilisent aujourd’hui plusieurs ressorts de front et le grand enjeu du marketing à la performance tient à la capacité des uns et des autres à pouvoir isoler précisément la contribution de chaque levier à la performance globale des campagnes. Et à ne pas oublier qu’il s’inscrit dans une stratégie de communication.

Concilier données médias et CRM

«Le marketing à la performance ne fera jamais de miracle s'il n'est pas adossé à un travail de fond sur la notoriété. Pire, il peut même rapidement s'avérer dommageable en termes d'image».  Si on le projette au bout de sa logique, le marketing à la performance vise à concilier données médias et données CRM. Performics (Publicis Groupe) a ainsi récemment lancé Live Profiler, un outil de ciblage en temps réel faisant dialoguer données de navigation (anonymes) et informations liées au comportement du client (personnalisées). Tour d’horizon des techniques employées.

Le Search

Passeport obligé pour les moteurs de recherche

Un site ne va monter «naturellement» dans des moteurs de recherche qu’à partir de trois à six mois d’existence. Et il lui sera difficile d’apparaître en première page de Google avant une année. Pour être visible sur les pages des moteurs, il lui faut donc, dans un premier temps, passer par du référencement payant, ou search engine marketing (SEM), via l’achat de mots-clés. Des mots-clés, il s’en vend à tous les prix: de 0,10 euro le clic pour des aspirateurs industriels à 2 euros le clic pour du rachat de crédits. Le SEM est conseillé pour une visibilité immédiate et garantie. Seules les marques les plus installées peuvent se passer de référencement payant et se contenter d’un référencement naturel, ou search engine optimization (SEO), qui consiste à disséminer des mots-clés dans le site pour augmenter sa présence dans les moteurs de recherche.

Le SEO relève d’un travail récurrent, à long terme, indispensable à la survie d’un site. Selon l’Observatoire de l’e-pub du Syndicat des régies Internet (SRI), le search a poursuivi sa croissance en 2013 (+5%) et consolidé sa place de numéro un dans le mix digital. Il représente un chiffre d’affaires de 1,67 milliard d’euros, soit 58% du marché de la publicité en ligne en France. L’étude montre en outre que les annonceurs recherchent un équilibre entre référencement payant et référencement naturel dans leur stratégie d’acquisition.

Le display
Explosion des enchères en temps réel

Le display vise à faire connaître une marque ou une offre via l’achat de bannières publicitaires pour générer du trafic vers le site de l’annonceur. S’il est quasiment un passage obligé pour générer rapidement de la notoriété en ligne, le display est plus difficile à maîtriser qu’il n’y paraît car les taux de clic sont extrêmement élastiques selon les campagnes. Les performances varient selon le format (468x60,728x90,300x250...), son emplacement sur la page, le choix créatif et la durée d’affichage, mais aussi en fonction du capital de notoriété ou de sympathie de l’annonceur. En moyenne, les taux de clic restent très faibles, ne dépassant pas 0,10-0,15%.

Les annonceurs peuvent également opter pour le real time bidding (RTB), en achetant des publicités auprès de «trading desks» d’inventaires en temps réel afin d’augmenter la performance de leurs campagnes. Le display, qui interagit principalement en amont du processus de conversion et de transformation, reste l’un des leviers les plus difficiles à mesurer. Même si «l'une des grandes nouveautés du marketing à la performance tient sans doute à la possibilité de mesurer la visibilité des bannières non cliquées. Il est désormais possible d’estimer leur contribution aux ventes post-impression».

Deuxième segment en valeur de la publicité en ligne, le display maintient sa croissance en 2013 (+2%), avec un chiffre d’affaires de 753millions d’euros, soit 26% du marché, selon le SRI. La dynamique de ce segment s’observe dans la forte croissance du display vidéo (+32%) et la part accrue du RTB (+125%) qui, en 2013, atteint 16% des investissements publicitaires, ainsi que le déploiement du display sur mobile et tablettes, qui représente 10% du display pour 79 millions d’euros investis.

L’e mailing
Le chouchou des internautes français

L’e-mailing à la performance consiste à envoyer un maximum de courriels par l’intermédiaire de partenaires et prestataires qui vont monétiser leur base de données en fonction d’un objectif établi. Les bases de données monétisées sur la performance se comptent par centaines, auprès d’acteurs généralistes ou spécialisés du marketing en ligne: Axciom, 1000 Mercis Group, Predictys, etc.

Si l’e-mailing reste le média préféré des Français pour suivre l’actualité et les offres d’une marque (source Syndicat national de la communication directe), il est aussi le premier levier en termes de taux de clic, de taux de conversion et de ROI. À condition de respecter certaines précautions: la définition précise des objectifs, la qualité des éléments de forme et de fond du message (objet, graphisme, incentive, visuels...), l’attention portée à la délivrabilité, l’optimisation de la «landing page» et du tunnel de transformation, l’analyse fine des résultats via tous les indicateurs de performance (taux d’ouverture, de clic et de transformation). Avec un chiffre d’affaires 2013 de 94 millions d’euros, l'e-mailing publicitaire connaît un léger recul de 1% (par rapport à 2012).

Le retargeting
Déclinaison très aboutie de la publicité comportementale

Le «retargeting», ou reciblage, peut prendre deux formes: retargeting publicitaire et e-mail retargeting. Dans les deux cas, il s’agit d’adresser un message spécifique à un internaute ayant visité un site. Déclinaison la plus aboutie de la publicité comportementale, le reciblage publicitaire vise à faire revenir l’internaute sur le site qu’il a quitté sans acheter. Premier e-marchand à avoir développé cette technique, Amazon assurerait aujourd’hui plus de 30% de ses ventes de cette façon.

Inspiré des principes du reciblage publicitaire, l’e-mail retargeting repose sur l’identification, au travers de cookies, de visiteurs dont on possède l’e-mail et l’autorisation d’usage associée. L’analyse en temps réel de leur navigation va permettre de leur envoyer automatiquement un courrier commercial, pour augmenter ou accélérer la transformation. L’e-mail retargeting, qui représente 10% du marché de l’e-mailing publicitaire, est surtout utilisé pour la relance d’internautes ayant abandonné leur panier d’achat avant la transaction ou ayant visualisé une fiche produit sans aller plus loin.

Le site Under

Efficace, mais à utiliser avec modération

Le site «under» est une page d’accueil placée derrière une page visitée d’un site support et qui s’affiche après la fermeture de la fenêtre de navigation. En plongeant directement l’internaute dans le site de l’annonceur, cette technique répond à des objectifs de génération de trafic à moindre coût. Elle a d’ailleurs longtemps servi pour gonfler artificiellement l’audience et le classement de certains sites dans les données de panels. Considérée comme intrusive, peu qualitative en termes d’expérience de navigation et risquée en termes d’image pour les sites supports, elle a perdu un peu de son attrait, mais demeure encore très utilisée par des sites supports de second rang ou d’affiliation rémunérés à la performance. Le site under est également un levier intéressant pour des sites marchands cherchant à promouvoir un aspect moins connu de leur activité ou une filiale

LES SITES AFFINITAIRES

Des vitrines qualitatives

L’affiliation est basée sur une relation contractuelle entre un annonceur qui souhaite communiquer ou vendre et un diffuseur (aussi appelé affilié ou éditeur) cherchant à monétiser son trafic et/ou enrichir son contenu en insérant des contenus de l’annonceur. Le marché se partage entre de nombreux réseaux (Trade Doubleur, Zanox, Effiliation, etc.). Comparateurs, sites de contenus, blogs, places de marché... quelle que soit leur forme, les sites affinitaires ou affiliés sont des vitrines Web dont le positionnement ou l’audience présente un accord direct avec la cible, l’offre ou le secteur de l’annonceur. Ils offrent de ce fait un environnement qualitatif favorable à l’achat d’espaces publicitaires. Choisi en fonction de son trafic et/ou de la pertinence de son contenu, l’affilié sera rémunéré au prorata du chiffre d’affaires apporté. En 2013, l’affiliation a généré un chiffre d’affaires de 219 millions d’euros, en hausse de 1%.

LES SITES DE CASHBACk
Des aiguillons pour l’acte d’achat

Les sites de «cashback» se proposent de rétribuer les internautes qui achètent sur des sites affiliés. Cette rétribution est en fait une rétrocommission sous forme de «cash», d’épargne ou de bons de réduction. Les plates-formes de cashback constituent et animent ainsi d’importantes bases d’internautes, qui sont autant de viviers d’acheteurs captifs pour les cybermarchands.

LES COMPARATEURS DE PRIX

Prisés des internautes avec de forts taux de conversion

Créés par des prestataires, qu’ils soient généralistes ou spécialisés, ou bien par des distributeurs, les comparateurs de prix (comme Leguide.com, Kelkoo.fr, Twenga.fr, Achetezfacile.com, etc.) permettent à l’internaute, lors de la recherche d’un produit, de mettre en balance les offres proposées par les sites ou les distributeurs et d’acheter le produit au meilleur prix. Ainsi, 60% des internautes utiliseraient régulièrement les comparateurs de prix avant d’effectuer un achat. Ces derniers enregistrent des taux de conversion particulièrement élevés, compris entre 1% et 3% selon les plates-formes. À noter: le coût d’acquisition dépend très fortement de la qualité du catalogue de produits. Pour optimiser leur référencement, les commerçants doivent impérativement veillera actualiser en permanence leurs offres et leurs promotions.
En 2013, les comparateurs ont affiché une croissance de 1%, réalisant un chiffre d’affaires de 141 millions d’euros.

LA COREGISTRATION
Des adresses «opt-in» et affinitaires à moindre coût

La coregistration est une méthode de collecte d’adresses «opt-in» B to C peu coûteuse (de 0,15 à 0,50 euro par contact). Elle permet de recruter des contacts qualifiés et affinitaires par le biais de sites éditeurs tiers, comme Advertise me, Advertstream Direct, Base&Co ou encore Butineo, qui sont rémunérés par l’annonceur au coût par lead. La collecte se fait notamment au travers d’inscription à des newsletters ou de réponse à des invitations.
Si la coregistration semble assurer des taux de transformation intéressants, elle ne garantit pas pour autant la fiabilité des contacts. Les bases de données constituées requièrent donc un vrai travail d’animation.

LE SOCIAL MARKETING A LA PERFORMANCE
Le hashtag a son audience

Le hashtag, nouvelle valeur du marketing à la performance? La jeune société strasbourgeoise Black Angus vient de créer Houmus (www.houm.us), une plate-forme permettant aux marques de s’assurer un retour sur investissement sur les réseaux sociaux avec l’aide d’internautes ambassadeurs. «Le système fonctionne sur la base d’une rémunération des messages postés sur Twitter, Facebook ou Instagram par les internautes inscrits sur Houmus», explique Dan Posalski, cofondateur et PDG de Black Angus. Lancée début avril 2014 en bêta test privé, Houmus a déjà notamment séduit le Crédit mutuel, la région Alsace, Red (SFR) et Danone.