Marketing et performance

Des résultats en échange de l'argent

Ne payer que ce qui rapporte: c’est le prérequis, légitime, de toute stratégie marketing sur Internet. Pour ce faire, les annonceurs disposent de techniques diverses et complémentaires.

Sur Internet, tout se mesure. Le postulat n’est pas nouveau. Pour autant, nul ne peut nier que l’évaluation de l’efficacité des campagnes en ligne s’est considérablement complexifiée avec l’explosion des technologies numériques et la digitalisation galopante des comportements de consommation. 

En 2013, les ventes sur Internet ont encore progressé en France, dépassant 600 millions de transactions (+17,5% par rapport à 2012) et 51 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+13,5%). Plus massivement présentes sur les écrans numériques, les marques sont également de plus en plus exigeantes quant à la viabilité de leurs investissements.

Le marketing à la performance regroupe tous les leviers actionnables en ligne pour accompagner et stimuler en temps réel le parcours de l’internaute en fonction d’objectifs qui, s’ils sont atteints, détermineront la rémunération des prestataires ou partenaires, celle-ci pouvant se calculer sur différents modèles.

Logique de retour sur investissement (ROI) oblige, le marketing à la performance représente l’un des premiers postes budgétaires de communication en ligne des annonceurs. «Et la tendance ne pourra que s’accélérer avec le développement des fonctionnalités mobiles, essor de la géolocalisation et, demain, des objets connectés», précise Olivier Mazeron, président de Group M Interaction.

Reste que face à la jeunesse des expertises du marketing à la performance, les annonceurs et leurs prestataires sont encore dans une logique d’apprentissage tous azimuts. La plupart des campagnes mobilisent aujourd’hui plusieurs ressorts de front et le grand enjeu du marketing à la performance tient à la capacité des uns et des autres à pouvoir isoler précisément la contribution de chaque levier à la performance globale des campagnes. Et à ne pas oublier qu’il s’inscrit dans une stratégie de communication.

Concilier données médias et CRM

«Le marketing à la performance ne fera jamais de miracle s'il n'est pas adossé à un travail de fond sur la notoriété. Pire, il peut même rapidement s'avérer dommageable en termes d'image».  Si on le projette au bout de sa logique, le marketing à la performance vise à concilier données médias et données CRM. Performics (Publicis Groupe) a ainsi récemment lancé Live Profiler, un outil de ciblage en temps réel faisant dialoguer données de navigation (anonymes) et informations liées au comportement du client (personnalisées). Tour d’horizon des techniques employées.

Le Search

Passeport obligé pour les moteurs de recherche

Un site ne va monter «naturellement» dans des moteurs de recherche qu’à partir de trois à six mois d’existence. Et il lui sera difficile d’apparaître en première page de Google avant une année. Pour être visible sur les pages des moteurs, il lui faut donc, dans un premier temps, passer par du référencement payant, ou search engine marketing (SEM), via l’achat de mots-clés. Des mots-clés, il s’en vend à tous les prix: de 0,10 euro le clic pour des aspirateurs industriels à 2 euros le clic pour du rachat de crédits. Le SEM est conseillé pour une visibilité immédiate et garantie. Seules les marques les plus installées peuvent se passer de référencement payant et se contenter d’un référencement naturel, ou search engine optimization (SEO), qui consiste à disséminer des mots-clés dans le site pour augmenter sa présence dans les moteurs de recherche.

Le SEO relève d’un travail récurrent, à long terme, indispensable à la survie d’un site. Selon l’Observatoire de l’e-pub du Syndicat des régies Internet (SRI), le search a poursuivi sa croissance en 2013 (+5%) et consolidé sa place de numéro un dans le mix digital. Il représente un chiffre d’affaires de 1,67 milliard d’euros, soit 58% du marché de la publicité en ligne en France. L’étude montre en outre que les annonceurs recherchent un équilibre entre référencement payant et référencement naturel dans leur stratégie d’acquisition.

Le display
Explosion des enchères en temps réel

Le display vise à faire connaître une marque ou une offre via l’achat de bannières publicitaires pour générer du trafic vers le site de l’annonceur. S’il est quasiment un passage obligé pour générer rapidement de la notoriété en ligne, le display est plus difficile à maîtriser qu’il n’y paraît car les taux de clic sont extrêmement élastiques selon les campagnes. Les performances varient selon le format (468x60,728x90,300x250...), son emplacement sur la page, le choix créatif et la durée d’affichage, mais aussi en fonction du capital de notoriété ou de sympathie de l’annonceur. En moyenne, les taux de clic restent très faibles, ne dépassant pas 0,10-0,15%.

Les annonceurs peuvent également opter pour le real time bidding (RTB), en achetant des publicités auprès de «trading desks» d’inventaires en temps réel afin d’augmenter la performance de leurs campagnes. Le display, qui interagit principalement en amont du processus de conversion et de transformation, reste l’un des leviers les plus difficiles à mesurer. Même si «l'une des grandes nouveautés du marketing à la performance tient sans doute à la possibilité de mesurer la visibilité des bannières non cliquées. Il est désormais possible d’estimer leur contribution aux ventes post-impression».

Deuxième segment en valeur de la publicité en ligne, le display maintient sa croissance en 2013 (+2%), avec un chiffre d’affaires de 753millions d’euros, soit 26% du marché, selon le SRI. La dynamique de ce segment s’observe dans la forte croissance du display vidéo (+32%) et la part accrue du RTB (+125%) qui, en 2013, atteint 16% des investissements publicitaires, ainsi que le déploiement du display sur mobile et tablettes, qui représente 10% du display pour 79 millions d’euros investis.

L’e mailing
Le chouchou des internautes français

L’e-mailing à la performance consiste à envoyer un maximum de courriels par l’intermédiaire de partenaires et prestataires qui vont monétiser leur base de données en fonction d’un objectif établi. Les bases de données monétisées sur la performance se comptent par centaines, auprès d’acteurs généralistes ou spécialisés du marketing en ligne: Axciom, 1000 Mercis Group, Predictys, etc.

Si l’e-mailing reste le média préféré des Français pour suivre l’actualité et les offres d’une marque (source Syndicat national de la communication directe), il est aussi le premier levier en termes de taux de clic, de taux de conversion et de ROI. À condition de respecter certaines précautions: la définition précise des objectifs, la qualité des éléments de forme et de fond du message (objet, graphisme, incentive, visuels...), l’attention portée à la délivrabilité, l’optimisation de la «landing page» et du tunnel de transformation, l’analyse fine des résultats via tous les indicateurs de performance (taux d’ouverture, de clic et de transformation). Avec un chiffre d’affaires 2013 de 94 millions d’euros, l'e-mailing publicitaire connaît un léger recul de 1% (par rapport à 2012).

Le retargeting
Déclinaison très aboutie de la publicité comportementale

Le «retargeting», ou reciblage, peut prendre deux formes: retargeting publicitaire et e-mail retargeting. Dans les deux cas, il s’agit d’adresser un message spécifique à un internaute ayant visité un site. Déclinaison la plus aboutie de la publicité comportementale, le reciblage publicitaire vise à faire revenir l’internaute sur le site qu’il a quitté sans acheter. Premier e-marchand à avoir développé cette technique, Amazon assurerait aujourd’hui plus de 30% de ses ventes de cette façon.

Inspiré des principes du reciblage publicitaire, l’e-mail retargeting repose sur l’identification, au travers de cookies, de visiteurs dont on possède l’e-mail et l’autorisation d’usage associée. L’analyse en temps réel de leur navigation va permettre de leur envoyer automatiquement un courrier commercial, pour augmenter ou accélérer la transformation. L’e-mail retargeting, qui représente 10% du marché de l’e-mailing publicitaire, est surtout utilisé pour la relance d’internautes ayant abandonné leur panier d’achat avant la transaction ou ayant visualisé une fiche produit sans aller plus loin.

Le site Under

Efficace, mais à utiliser avec modération

Le site «under» est une page d’accueil placée derrière une page visitée d’un site support et qui s’affiche après la fermeture de la fenêtre de navigation. En plongeant directement l’internaute dans le site de l’annonceur, cette technique répond à des objectifs de génération de trafic à moindre coût. Elle a d’ailleurs longtemps servi pour gonfler artificiellement l’audience et le classement de certains sites dans les données de panels. Considérée comme intrusive, peu qualitative en termes d’expérience de navigation et risquée en termes d’image pour les sites supports, elle a perdu un peu de son attrait, mais demeure encore très utilisée par des sites supports de second rang ou d’affiliation rémunérés à la performance. Le site under est également un levier intéressant pour des sites marchands cherchant à promouvoir un aspect moins connu de leur activité ou une filiale

LES SITES AFFINITAIRES

Des vitrines qualitatives

L’affiliation est basée sur une relation contractuelle entre un annonceur qui souhaite communiquer ou vendre et un diffuseur (aussi appelé affilié ou éditeur) cherchant à monétiser son trafic et/ou enrichir son contenu en insérant des contenus de l’annonceur. Le marché se partage entre de nombreux réseaux (Trade Doubleur, Zanox, Effiliation, etc.). Comparateurs, sites de contenus, blogs, places de marché... quelle que soit leur forme, les sites affinitaires ou affiliés sont des vitrines Web dont le positionnement ou l’audience présente un accord direct avec la cible, l’offre ou le secteur de l’annonceur. Ils offrent de ce fait un environnement qualitatif favorable à l’achat d’espaces publicitaires. Choisi en fonction de son trafic et/ou de la pertinence de son contenu, l’affilié sera rémunéré au prorata du chiffre d’affaires apporté. En 2013, l’affiliation a généré un chiffre d’affaires de 219 millions d’euros, en hausse de 1%.

LES SITES DE CASHBACk
Des aiguillons pour l’acte d’achat

Les sites de «cashback» se proposent de rétribuer les internautes qui achètent sur des sites affiliés. Cette rétribution est en fait une rétrocommission sous forme de «cash», d’épargne ou de bons de réduction. Les plates-formes de cashback constituent et animent ainsi d’importantes bases d’internautes, qui sont autant de viviers d’acheteurs captifs pour les cybermarchands.

LES COMPARATEURS DE PRIX

Prisés des internautes avec de forts taux de conversion

Créés par des prestataires, qu’ils soient généralistes ou spécialisés, ou bien par des distributeurs, les comparateurs de prix (comme Leguide.com, Kelkoo.fr, Twenga.fr, Achetezfacile.com, etc.) permettent à l’internaute, lors de la recherche d’un produit, de mettre en balance les offres proposées par les sites ou les distributeurs et d’acheter le produit au meilleur prix. Ainsi, 60% des internautes utiliseraient régulièrement les comparateurs de prix avant d’effectuer un achat. Ces derniers enregistrent des taux de conversion particulièrement élevés, compris entre 1% et 3% selon les plates-formes. À noter: le coût d’acquisition dépend très fortement de la qualité du catalogue de produits. Pour optimiser leur référencement, les commerçants doivent impérativement veillera actualiser en permanence leurs offres et leurs promotions.
En 2013, les comparateurs ont affiché une croissance de 1%, réalisant un chiffre d’affaires de 141 millions d’euros.

LA COREGISTRATION
Des adresses «opt-in» et affinitaires à moindre coût

La coregistration est une méthode de collecte d’adresses «opt-in» B to C peu coûteuse (de 0,15 à 0,50 euro par contact). Elle permet de recruter des contacts qualifiés et affinitaires par le biais de sites éditeurs tiers, comme Advertise me, Advertstream Direct, Base&Co ou encore Butineo, qui sont rémunérés par l’annonceur au coût par lead. La collecte se fait notamment au travers d’inscription à des newsletters ou de réponse à des invitations.
Si la coregistration semble assurer des taux de transformation intéressants, elle ne garantit pas pour autant la fiabilité des contacts. Les bases de données constituées requièrent donc un vrai travail d’animation.

LE SOCIAL MARKETING A LA PERFORMANCE
Le hashtag a son audience

Le hashtag, nouvelle valeur du marketing à la performance? La jeune société strasbourgeoise Black Angus vient de créer Houmus (www.houm.us), une plate-forme permettant aux marques de s’assurer un retour sur investissement sur les réseaux sociaux avec l’aide d’internautes ambassadeurs. «Le système fonctionne sur la base d’une rémunération des messages postés sur Twitter, Facebook ou Instagram par les internautes inscrits sur Houmus», explique Dan Posalski, cofondateur et PDG de Black Angus. Lancée début avril 2014 en bêta test privé, Houmus a déjà notamment séduit le Crédit mutuel, la région Alsace, Red (SFR) et Danone.